Zadavatelé reklamy, jakožto i její tvůrci, se v USA musí řídit komplexem místních, státních a federálních zákonů a pravidel. Navíc existuje řada reklamních společností, médií a spotřebitelských organizací, které usilují o ovlivňování a kontrolu reklamní problematiky pomocí různých samoregulačních programů a opatření.

I. OBECNÉ POJEDNÁNÍ O REKLAMĚ V USA

Tyto programy a opatření se povětšinou vztahují obecně na reklamu působící ve většině průmyslových oblastí, ale v některých případech ovlivňují pouze reklamu, jejímž předmětem jsou produkty jednoho konkrétního průmyslového odvětví. Například bylo zakázáno inzerovat výrobky tabákového průmyslu v médiích, která zprostředkovávají zpravodajství (tzv. broadcast media) a zároveň je kladen velký důraz na stanovení přísných omezení pro reklamu a propagaci alkoholických nápojů. Ačkoliv sílu zákona mají pouze právní předpisy přijaté Kongresem a rozhodnutí a opatření vládních orgánů, většina zadavatelů reklamy respektuje i samoregulační předpisy.

1. Samoregulace reklamy v USA

Jak bylo řečeno, již po mnoho let se řídí reklamní průmysl v USA vedle právních předpisů také samoregulací. Reklamní agentury pochopily, že je důležité, aby udržely důvěru spotřebitelů v reklamu, kterou produkují, a tím, že vytvoří pro své odvětví řadu pravidel, která jsou mnohdy přísnější, než právní předpisy státu a budou dodržování těchto pravidel vymáhat, toho mohou docílit. Samoregulace je také nástrojem k omezení vládního vlivu a kontroly na reklamu.

a) Samoregulace reklamními agenturami

Samoregulační proces v reklamních agenturách vzniká při jednání mezi klientem a agenturou. Většina zadavatelů reklam si uvědomuje, že jejich inzeráty a reklamy jsou vizitkou společnosti a chtějí si být jisti, že reklamní sdělení bude obsahovat pouze pravdivá tvrzení a nebude klamat spotřebitele.

Agentury přijímají formální opatření, která je chrání před konfliktem se zákonem a etickými pravidly, které by mohly vyvstat v důsledku uzavření smlouvy s jejich klienty. Nicméně přesto se objevují případy, kdy se reklamní agentura zodpovídá z vytvoření a uveřejnění klamavé reklamy spolu se svým klientem.

b) Samoregulace v rámci obchodních společností

Řada průmyslových odvětví vyvinula pro reklamu samoregulační programy či kodexy. Zejména se to týká odvětví produkujících takové výrobky, jejichž propagace je svým způsobem kontroverzní (např. alkohol, tabák, léčiva, výrobky určené dětem apod.). Tyto kodexy mají dát najevo, že se obchodní společnosti zabývají dopadem reklamy svých výrobků na veřejnost. Ačkoliv dodržování pravidel obsažených v kodexech není zákonem vynutitelné, je možné jejich respektování prosadit různými interními sankcemi či tlakem ostatních společností.

c) Samoregulace ze strany obchodní obce

Největší a nejznámější organizací v této oblasti je Better Business Bureau (BBB), nezisková organizace založená v roce 1912, která zajišťuje prosazování žádoucího reklamního a obchodního jednání ve všech odvětvích průmyslu na místní úrovni. Mateřskou organizací lokálních BBB je Council of Better Business Bureau, která hraje hlavní roli ve sledování a kontrole reklamy na národní úrovni pomocí National Advertising Division (NAD) a Children´s Advertising Unit.

d) Samoregulace médii

Dalším důležitým samoregulačním mechanismem v reklamních průmyslu je samoregulace zajišťovaná médii. Většina médií respektuje určité pojetí reklamy a pokud se dotyčná reklama s tímto pojetím neshoduje, může ji odmítnout jakožto reklamu nežádoucí. Noviny a časopisy mají vlastní požadavky a omezení stran reklamy, které se často liší v závislosti na velikosti a zaměření publikace. Televizní a rozhlasová reklama je regulována kodexy vypracovanými National Association of Broadcasters (NAB).

Reklamní průmysl nahlíží na samoregulaci jako na účinný mechanismus kontroly a regulace reklamy a dává jí zcela pochopitelně přednost před zásahy ze strany státu. Často se stává, že pravidla a omezení stanovená samoregulací jsou přísnější než ta, obsažená v zákonech. Na druhou stranu je samoregulaci vyčítáno, že hájí zejména zájmy poskytovatelů a zadavatelů reklamy, a proto není rovnocennou alternativou k federální či státní regulaci.

2. Federální regulace reklamy

Vládní kontrola a  regulace reklamy je zajišťována řadou federálních, státních a lokálních právních pravidel, jejichž vynucování je svěřeno vládním orgánům. Nejdůležitějším zdrojem vnější regulace reklamy je bezesporu Federal Trade Commission (dále jen FTC či Komise), o které bude podrobněji pojednáno v další části práce.

Federálním zákonem s nejvyšší právní silou, který se velice obecně týká také reklamy, je 1. dodatek (tzv. First Amendment) k Ústavě USA, jenž se zabývá svobodou vyjadřování. Původně se tento dodatek nevztahoval na obchodní praktiky zahrnující reklamu, ale postupem času soudy začaly vykládat ustanovení Prvního dodatku tak, že se jeho ochrana rozšířila i na komerční propagaci výrobků a služeb.

Dalším dokumentem významným pro oblast reklamy je Federal Trade Commission Act, vydaný v roce 1914, který založil FTC a určil její pravomoc a působnost. Tu rozšířil v roce 1938 Wheeler – Lea Amendment. Doplnil Sektion 5 FTC Act a zmocnil FTC zasahovat proti nekalým a klamavým praktikám, pokud existoval důkaz, že tyto praktiky mohou způsobit újmu veřejnosti. Od této doby byla také Komise pověřena správou širokého rozsahu stran dalších zákonů, které chrání spotřebitele. V roce 1975 Magnusson – Moss Act opět rozšířil pravomoci FTC a zvýšil její rozpočet. FTC Improvements Act zmocnil FTC přijímat pravidla regulující obchod (trade regulation rules).

Pro úpravu reklamy ve federálním měřítku je také stěžejní tzv. Lanham Act (neboli U.S. Trademark Act), který zakazuje použití falešného označení původu a klamavé podání faktů. Lanham Act (dále jen L. A.) opravňuje obchodní společnosti žalovat soutěžitele pro zveřejňování klamavých a zavádějících tvrzení. Umožňuje firmě podat žalobu v rámci občanského soudního řízení proti soutěžiteli, o kterém se domnívá, že praktikuje klamavou reklamu. Nemusí se tedy spoléhat na samoregulaci či nápravu ze strany státu.

L. A. působí také na srovnávací reklamu, jelikož se zabývá reklamou, která zkresluje povahu věci, vlastnosti či kvalitu výrobku nebo služby soutěžitele. Srovnávací reklama je na základě ustanovení L. A. často podrobena soudnímu řízení, jelikož obsahuje přímá tvrzení či srovnání výrobků nebo služeb jedné společnosti a konkurenčních výrobků a služeb jiné společnosti.

Ovšem aby žalobce vyhrál spor na základě L. A., musí prokázat, že

• žalovaný uvedl nepravdivá tvrzení o svém výrobku nebo o výrobku žalobce,

• reklama opravdu oklamala či byla schopna oklamat podstatnou část spotřebitelů,

• povaha oklamání byla podstatná a tím pádem způsobilá ovlivnit rozhodnutí týkající se nákupu výrobku,

• výrobek je distribuován v celonárodním rozsahu (nejen v jednom ze  států USA),

• žalobci byla způsobena újma (zmenšení objemu prodeje, ztráta dobré pověsti apod.) či je pravděpodobné, že by v budoucnu utrpěl újmu v důsledku klamných tvrzení uvedených v příslušné reklamě.

Federal Trade Commission

FTC vznikla již v roce 1914 a jejím hlavním cílem bylo zamezit nekalým metodám uplatňovaným v obchodní soutěži v rámci boje proti trustům. Během následujících let Kongres přijal doplňující zákony (viz výše), které svěřily FTC rozsáhlejší kompetence, co se týče praktik narušujících soutěž.

FTC je nezávislý orgán, který podává zprávy o své činnosti Kongresu. V čele Komise je 5 komisařů jmenovaných prezidentem USA a schvalovaných Senátem. Tito komisaři mají sedmileté funkční období a maximálně tři z nich mohou mít stejnou politickou příslušnost. Agenda FTC je vykonávána Úřadem ochrany spotřebitele, Úřadem soutěže a Úřadem ekonomiky.

Úřad ochrany spotřebitele má pravomoc chránit spotřebitele před nekalým a klamavých chováním. Úřad zajišťuje výkon zákonů na ochranu spotřebitele vydávaných Kongresem, stejně jako pravidel přijatých Komisí. Do jeho kompetence spadá také vyšetřování jednotlivých společností, správní a soudní spory a procedura přijímání pravidel. Navíc také informuje Kongres, jaké důsledky budou mít zamýšlená opatření na spotřebitele.

Úřad soutěže zajišťuje antitrustovou politiku prostřednictvím zákazu chování omezujícího soutěž. Ochranou soutěže Úřad chrání svobodu spotřebitele zvolit si zboží a služby v kvalitě a v ceně, která odpovídá jeho potřebám.

Úřad ekonomiky hodnotí ekonomické dopady opatření Komise. Zkoumá dopady vládní regulace na soutěž a spotřebitele a vypracovává ekonomické analýzy pro Kongres, výkonnou moc a veřejnost.

Dle zakládajícího dokumentu FTC Act z roku 1914 je FTC zmocněna, aby

• zabraňovala nekalým metodám soutěže a nekalému nebo klamavému chování v obchodní soutěži,

• žádala peněžní náhradu za chování, které poškodilo spotřebitele,

• vydávala konkrétní pravidla regulující obchod v oblasti nekalého a  klamavého chování,

• prováděla vyšetřování vztahující se k veškerým subjektům činným v obchodě,

• vypracovávala zprávy a legislativní doporučení pro Kongres.

FTC tedy zabezpečuje, aby národní trhy byly silné, výkonné a prosté omezení, která škodí spotřebitelům. Praxe ukazuje, že důsledkem soutěže mezi firmami jsou nižší ceny výrobků, povzbuzení inovace výrobků a výrobních metod a posílení ekonomiky. Trh funguje nejlépe, pokud si spotřebitelé mohou vybrat produkt na základě přesných a spolehlivých informací.

FTC zajišťuje ochranu spotřebitelů proti podvodům, klamání a nekalým obchodním praktikám. Komise také prosazuje federální antitrustové zákony, které zakazují fúze zabraňující soutěži a dalšímu obchodnímu chování, které omezuje soutěž a poškozuje spotřebitele. Navíc Komise provádí ekonomické průzkumy a analýzy, jak bylo uvedeno výše, aby podpořila vynucení výkonu svých nařízení a přispěla k politickým poradám Kongresu, vládní moci, států a místních vlád.

Pravidla regulující obchod, která je FTC zmocněna vydávat na základě Magnuson – Moss Act z roku 1975, mají sílu zákona. Agenda je prováděna Kanceláří generálního rady (Office of General Counsel) a sedmi oblastními kancelářemi.

3. Regulace na úrovni jednotlivých států USA

Vedle federálních zákonů a pravidel musí zadavatelé reklamy v tom kterém státě respektovat také právní úpravu v rámci jednotlivých států USA. V 80. letech 20. století zasahovala vláda do právní úpravy reklamy stále méně, a proto generální státní zástupci počali uvádět v platnost státní zákony upravující reklamní problematiku. Výsledkem je, že v celonárodním měřítku kontroluje reklamu FTC a v rámci jednotlivých států státní zástupci.

II. PRÁVNÍ ÚPRAVA SROVNÁVACÍ REKLAMY V USA

Ještě v 70. letech 20. století bylo považováno použití obchodní známky konkurenta za zapovězené. V důsledku tohoto zákazu začaly vznikat reklamy, které si vypomáhaly tak, že ke srovnání používaly označení „výrobek X“ či „běžný výrobek“. Na počátku 70. let se hnutí spotřebitelů v USA stalo za přispění FTC aktivnějším a začalo prosazovat, aby praktikování srovnávací reklamy bylo možné. Komise totiž zjistila, že ohledně srovnávací reklamy existuje síť právních předpisů a pravidel, a že soukromé dohody mezi výrobci ji také nepřipouštějí.

Tento postoj shledala jako omezující a narušující volnou soutěž, a proto začala podnikat kroky (např. vydávaní zpráv a pravidel) k tomu, aby tento negativní postoj vůči srovnávací reklamě byl přehodnocen. V dnešní době již neexistuje překážka, která by zabraňovala použití konkurentovy obchodní značky v reklamě. Toto použití ovšem nesmí způsobit, že si spotřebitel mylně vyloží, že výrobek, který je předmětem reklamy, pochází ze stejného zdroje (tedy, že je stejné značky) jako výrobek konkurenta, s nímž je propagovaný výrobek srovnáván.

Stejně tak je zakázáno o konkurentově značce podávat spotřebitelům nepravdivé informace a tím ho poškozovat. Zakazuje to Section 43 (a) Lanham Act. Třetí výjimkou z umožnění beztrestného použití konkurentovy značky je ta, kdy zadavatel reklamy konkurenta znevažuje.

V právu USA je tedy srovnávací reklama povolena a vlastně i podporována FTC, která tuto praktiku připouští za předpokladu, že srovnání obchodních značek je zřetelně a jasně rozpoznatelné a uvedená tvrzení jsou pravdivá, neklamou a jsou spolehlivě průkazná. FTC srovnávací reklamu podporuje, protože se domnívá, že je pro spotřebitele prospěšná. V zásadě stejný názor zastává americká televizní síť a samoregulační orgány.

Reklama by také neměla nepodloženě útočit či znevažovat konkurenční produkty, zadavatele reklamy konkurenčního výrobku či samotnou reklamu konkurenta, ať už přímo či implicitně. Zároveň by měla srovnávací reklama nabízet výrobky nebo služby na základě jejich nesporných předností. Srovnávací tvrzení by nemělo být nejasné či dvojznačné a mělo by být snadno srozumitelné, aby byla minimalizována pravděpodobnost, že výsledkem srovnání bude oklamání spotřebitele.

Ať je srovnávaní provedeno jakýmkoli způsobem – tedy výslovně nebo implicitně – mělo by být jasné, co přesně je srovnáváno (např. cena vůči ceně, či vlastnost oproti vlastnosti). Reklama by neměla degradovat, zesměšňovat či urážet konkurenční výrobek. Pokud je to přiměřené a vhodné, měla by být tvrzení obsažená ve srovnávací reklamě podpořena písemně doloženými důkazy, které jsou lehce srozumitelné.

Pokud jsou předložena technická data, je žádoucí, aby byla doplněna přehledem srovnávaných znaků, psaným v laickém jazyce. Jestliže reklama odkazuje na srovnávací pokus nebo test, musí být tyto testy provedeny nezávislým, objektivním orgánem, u kterého nejsou pochybnosti, že výsledky testů jimi provedených budou pravdivé.

Reklama by nikdy neměla používat dílčí výsledky či zdůrazňovat nevýznamné rozdíly s cílem přimět spotřebitele k chybnému závěru. V rámci propagace nesmí být neoprávněně použito názvu ani obchodní značky jakékoli firmy, společnosti či instituce nebo zneužita výhoda cizí dobré pověsti, která se vztahuje k obchodní značce nebo logu jiné firmy nebo jejích výrobků.

Reklamy také nesmějí být podobné jiným reklamám co se týče obecného záměru, námětu, sloganu, vizuální prezentace, hudby nebo zvukových efektů, které by mohly oklamat či zmást spotřebitele.

Formálně byla srovnávací reklama definována v roce 1979 FTC jako reklama, která srovnává konkurenční obchodní značky na základě objektivně posouditelných znaků či ceny a identifikuje konkurenční značku pomocí jména, obrázku nebo jiné rozlišovací informace (v originále „advertising which compares alternative brands on objectively measurable attributes or price, and identifies the alternative brands by name, illustration or other distinctive information“).

V posledních letech se srovnávací reklama rozvinula zejména v oblasti potravin, v maloobchodě a motorismu, tedy v oblastech, kde je třeba uplatnit agresivní marketingové strategie. V USA žádný zákon nezakazoval ani nezakazuje použití srovnávací reklamy. Nicméně díky strachu z nedůvěry spotřebitele byla inzerujícími v zásadě odmítána. Existovala zde také obava, že praktikování srovnávací reklamy může mít neblahé následky pro reklamu jakožto celek.

Nárůst používání srovnávací reklamy v 70. letech 20. století bylo částečně výsledkem schválení této praktiky ze strany FTC jako prostředku ke zlepšení kvality soutěže. I když tento postoj nebyl zveřejněn jakožto oficiální, argumentovalo se, že reklama používající přímé srovnání umožní spotřebitelům se kvalifikovaně rozhodnout.

Některé výzkumy z USA z 90. let 20. století potvrzují, že kolem 40% reklamy je srovnávací, jiné dokonce tvrdí, že by se za srovnávací dalo označit 80% reklamy – 20% jako přímo srovnávací, 60% jako nepřímo srovnávací a 20% jako reklamu, která srovnání nepoužívá. Přímo srovnávací reklamu užívaly firmy Pepsi a Coca - cola a Burger King a Mc Donald´s.

Příklad skutečného soudního sporu týkající se srovnávací reklamy

Srovnávací reklama se hojně využívá v případě, že se na trhu snaží prosadit nový výrobce. Ten může díky srovnávací reklamě spotřebitelům ukázat, že např. jeho produkt má stejné kvality jako výrobek zavedený a osvědčený (srovnáním s takovým výrobkem si získá důvěru spotřebitele), ale má nižší cenu.

Jako příklad jednoho ze skutečných soudních sporů lze uvést soudní spor Pizza Hut, INC. Versus Papa John´s International, INC., číslo 00-10071, jehož rozsudek byl vynesen v září 2000. Historie celého případu se odvíjela od roku 1995, kdy firma Papa John´s začala používat nový reklamní slogan „Lepší ingredience. Lepší pizza.“ V roce 1996 si ho zaregistrovala u úřadu United States Patent and Trademark Office (PTO).

V květnu 1997 zahájila firma Pizza Hut novou reklamní kampaň, ve které „vyhlásila válku“ nekvalitní pizze. Vyzývali kohokoli, aby zkusil najít lepší pizzu, než je ta jejich. Papa John´s započali v téže době se svou první celonárodní kampaní. V únoru 1998 pak zahájili vysílání reklamy, v které srovnávali specifické ingredience používané v jejich pizze a pizze konkurentů. Tvrdili, že jejich omáčka je z čerstvých rajčat, zatímco konkurenti (včetně Pizza Hut) používají prefabrikovanou rajčatovou pastu. V téže reklamě prohlašovali, že k výrobě těsta používají filtrovanou vodu, kdežto největší řetězec (myšlena Pizza Hut), „cokoliv, co vyteče z kohoutku“.

Všechny tyto reklamy byly zakončeny sloganem „Lepší ingredience. Lepší pizza“. Pizza Hut namítali, že jejich testy neprokázaly, že by filtrovaná voda zlepšila kvalitu těsta a že by omáčka z čerstvých rajčat byla chuťově lepší než omáčka z průmyslově zpracované rajčatové dřeně.

Následně v srpnu 1998 podala firma Pizza Hut žalobu na Papa John´s a uspěla. Firmě Papa John´s bylo zakázáno používat slogan „Lepší pizza. Lepší ingredience“ a vysílat reklamy, vzniklé před vynesením rozsudku, které tvrdí, že jejich ingredience jsou lepší, než ty od Pizza Hut. Nové reklamy, pokud budou tvrdit nadřazenost ingrediencí musí být podepřeny objektivními vědeckými chuťovými testy. Firmě Pizza Hut byla přiznána náhrada škody 468 000 dolarů, aby mohla pokrýt náklady na vysílání reklam, které uvedou vše na pravou míru.

III. KLAMAVÁ REKLAMA V PRÁVNÍ ÚPRAVĚ USA

Na rozdíl od srovnávací reklamy, kterou žádný zákon přímo neupravuje, je problematika klamavé reklamy právně ošetřena v tzv. United States Code, který je dle tématických okruhů (např. zemědělství, zahraniční vztahy, patenty, pozemní komunikace atd.) rozdělen na 50 „titles“ (dalo by se říci hlav). Každá hlava pak obsahuje určitý počet kapitol.

Právní úprava klamavé reklamy je obsažena v hlavě 15, která nese název Commerce and Trade, v hlavě 22 (Trademarks) v § 1125 (a). Název paragrafu je „False designation of origin and false description forbidden“ – tedy zákaz klamavého označení a popisu.

Text tohoto ustanovení v překladu zní: Kdokoli, kdo je v jakékoli spojitosti se zbožím či službami, a použije v obchodním styku jakékoliv slovo, pojem, symbol, vynález nebo kombinaci tohoto nebo jakékoliv klamavé označení původu, klamavý či zavádějící popis skutečnosti nebo klamavé či zavádějící vylíčení skutečnosti, které v komerční reklamě či propagaci nesprávně vylíčí povahu, charakter, jakost či zeměpisný původ svého či cizího zboží, služby nebo obchodních aktivit, bude nést odpovědnost v občanském soudním řízení vůči tomu, kdo věří, že je nebo by mohl být poškozen takovým jednáním.

V originále je toto ustanovení vyjádřeno slovy: „Any person who, on or in connection with any goods or services, or any container for goods, uses in commerce any word, term, name, symbol, or device, or any combination thereof, or any false designation of origin, false or misleading description of fact, or false or misleading representation of fact, which – in commercial advertising or promotion, misrepresents the nature, charakteristics, qualities, or geographic origin of his or her or another person´s goods, services or commercial activities, shall be liable in a civil action by any person who believes that he or she is or is likely to be damaged by such act.

Zároveň je v tomto paragrafu definován pojem „kdokoli“. Tento pojem je chápán ve významu stát, zástupce státu či státní zaměstnanec. Dále se říká, že stát, zástupce státu i státní zaměstnanec jsou subjekty tohoto ustanovení ve stejném rozsahu jako soukromá osoba.

Porovnáme-li českou a americkou právní úpravu, zjistíme, že ustanovení jsou velice podobná. Americká právní úprava však na rozdíl od české nezmiňuje prospěch, který získá subjekt klamavou reklamou na úkor jiných spotřebitelů či soutěžitelů. Na druhé straně výslovně poskytuje těm, kteří jsou nebo by mohli být klamavou reklamou poškozeni, oprávnění obrátit se na soud. Česká právní úprava sice toto oprávnění nezaktovuje přímo v § 45 ObchZ, který je věnován klamavé reklamě, je ale uvedeno v § 53, kde jsou upraveny veškeré právní prostředky ochrany proti nekalé soutěži souhrnně.

Zatímco soukromoprávní ochranu proti klamavé reklamě poskytuje U. S. Code, veřejnoprávní ochrana je zprostředkována opět Federal Trade Commission. FTC posuzuje klamavost reklamy z pohledu průměrného rozumného spotřebitele (tzv. reasonable consumer) – tzn. typické osoby, která si reklamu přečte nebo ji uvidí. Při zkoumání reklamy se nezaměřuje na jednotlivé výrazy, ale spíše na celkový dojem a kontext. Posuzuje ve vzájemných souvislostech slova, věty, obrázky atd., aby určila, co přesně reklama sděluje spotřebiteli.

Spotřebitel či soutěžitel, který se domnívá, že by mohl být klamavou reklamou poškozen či skutečně již poškozen byl, může podat stížnost k FTC. Do jurisdikce FTC je zahrnuta většina výrobků a služeb, avšak Kongres uděluje oprávnění jiným vládním orgánům k vyšetřování reklamy, která se týká aerolinií, bank, pojišťoven a telefonním společností. FTC se soustřeďuje na reklamy vysílané v celonárodním rozsahu, a proto postupuje místní záležitosti jednotlivým státům nebo oblastním orgánům.

Druh trestu, který Komise udělí, záleží na povaze porušení právní povinnosti. Prvním z nich je nařízení ukončení protiprávní činnosti a zároveň pokuta 11 000 dolarů za den po dobu porušování nařízení, pokud firma neuposlechne zákon v budoucnu. Další možností, jak firmu potrestat, je udělení pokuty nebo náhrady škody poškozenému, která nemusí mít pouze formu peněžitou, ale třeba také může spočívat v povinnosti odvysílat reklamu, jež opraví dezinformaci, která se objevila v reklamě původní. Navíc musí narušitel oznámit spotřebitelům, že tvrzení, obsažená v jeho reklamě, jsou klamavá.

V krajním případě může být společnosti zakázáno nadále působit v daném odvětví průmyslu nebo je povinna složit záruku, která zajistí, že v budoucnu již nedojde k porušení zákona.

A nyní k otázce, jak FTC posuzuje, zda je reklama klamavá. Klamavé jednání většinou zahrnuje psané či ústní nesprávné vylíčení skutečnosti nebo vynechání podstatné informace. Důležitější je, zda je toto chování způsobilé uvést v omyl, než zda se subjekt dopustil klamání. Samozřejmě však Komise musí shledat, že skutečně došlo k nesprávnému vylíčení skutečnosti, vynechání podstatné informace apod.

Reklama a její způsobilost oklamat je posuzována z pohledu průměrného rozumného spotřebitele. Společnost není odpovědná za všechny závěry spotřebitele, které si na základě reklamy vytvoří. Princip je takový: Společnost není odpovědná za závěry např. slabomyslných jedinců nebo osob zbavených způsobilosti k právním úkonům.

Pokud je reklama zaměřena na určitou skupinu populace – např. děti, důchodce apod., Komise zkoumá, jaký vliv bude mít reklama na rozumného spotřebitele náležejícího do této skupiny. Komise posuzuje reklamu komplexně, nezaměřuje se pouze na jednotlivé části či tvrzení.

Zvláštní pozornost věnuje Komise úvodnímu titulku nebo sloganu reklamy. Za určitých okolností je možné, že pouhý titulek či slogan je schopen oklamat spotřebitele, ač v samotném textu jsou obsaženy pravdivé informace. Spotřebitel totiž může věnovat pozornost pouze titulku.

Komise nepostihuje případy, kdy reklama zjevně přehání a rozumný spotřebitel musí být schopen tuto skutečnost odhalit. Na druhou stanu, některá přehnaná tvrzení jsou schopna oklamat. Komise např. netoleruje přehnané přehánění ve srovnávací reklamě, protože v tomto případě je spotřebitel náchylnější přehnané informaci uvěřit.

Třetím znakem klamavého jednání je, že musí být podstatné. Tzn., že vynechání informace nebo zprostředkování klamavé informace musí být podstatné. Pokud je podstatné, je schopno ovlivnit výběr spotřebitele. Jinými slovy, je to taková informace, která je pro spotřebitele významná. Pokud nepřesná či vynechaná informace je podstatná, je pravděpodobné, že spotřebitel utrpí újmu.

Postup Komise je následující: Výslovně vyřčená tvrzení považuje a priori za podstatná. Podobně, pokud existuje důkaz, že prodejce zamýšlel tvrzení prezentovat skrytě (nepřímo), Komise vyvozuje, že tvrzení bylo podstatné. FTC presumuje podstatnost také v případě, že se tvrzení týká zdraví, bezpečnosti, účinků nebo bezpečnosti výrobku.

Pokud na základě předchozího postupu Komise nezjistí, že tvrzení bylo podstatné, bude požadovat po tom, kdo podal stížnost, důkaz, který prokáže pravděpodobnost, že toto tvrzení je považováno spotřebiteli za důležité.

Újma spotřebitele může mít různou formu. Za ujmu se považuje, když by si spotřebitel, nebýt klamavého tvrzení, zvolil jiný výrobek. Újma a podstatnost tvrzení jsou tedy součástí jednoho konceptu.

Navíc musí mít dle stanoviska FTC zadavatelé reklam i reklamní agentury jakýsi „rozumný základ“ (tzv. reasonable basis) pro svá předmětná tvrzení před prvotním šířením na veřejnosti. Toto specifické stanovisko je výsledkem posouzení provedeného na základě kritiky a žádosti veřejnosti v květnu 1983. Neschopnost firmy prokázat rozumný základ pro její tvrzení se posuzuje jako klamavé chování dle sekce 5 FTC Act.

Příklad skutečného soudního sporu týkající se klamavé reklamy

Jako skutečný případ klamání spotřebitele lze uvést soudní spor z ledna 2000 USA versus Bayer Corporation. Soudu byl tento případ postoupen FTC. Žalobce vznesl žalobu, v které navrhuje, aby žalovanému bylo nařízeno, aby se do budoucna zdržel vysílání zmíněné reklamy.

Žalovaný je společnost se sídlem v Indianě a zabývá se reklamou, prodejem a distribucí aspirinových výrobků a dalších vnitřně užívaných léčiv, které nejsou prodávány na předpis. Tento případ se váže k rozhodnutí Komise z roku 1984, kdy společnosti Sterling Drug, Inc. zakázala zveřejňovat určitá tvrzení, týkající se jejích výrobků, pokud toto tvrzení nebude řádně podloženo vědeckým důkazem (testem, analýzou, studií, výzkumem apod.)

Jelikož je firma Bayer nástupcem společnosti Sterling Drug, vztahuje se toto rozhodnutí i na ni. Firma Bayer ve své reklamě tvrdila, že pravidelné používání Bayer Aspirinu může až o 50% snížit riziko srdečního záchvatu a infarktu. Toto tvrzení ovšem neměla podepřeno vědecky, jak požaduje III. část rozhodnutí Komise č. 8919, týkající se společnosti Sterling Drug. Ve skutečnosti se pravidelné užívání aspirinu neukázalo jako vhodná prevence srdečních záchvatů dospělé populace obecně. Navíc bylo zjištěno, že pravidelné užívání aspirinu může způsobit žaludeční krvácení. Užívání aspirinu musí být tedy v každém konkrétním případě pečlivě zváženo ošetřujícím lékařem, což ovšem nebylo v reklamě dostatečně zdůrazněno.

V soudním příkazu bylo firmě Bayer nařízeno, aby veřejnosti zprostředkovala vzdělávací program spotřebitelů týkající se skutečných účinků aspirinu v ceně 1 milion dolarů. Dále jí bylo zakázáno tvrdit, že aspirin má určité zdravotní účinky, pokud to nebude mít spolehlivě vědecky podepřeno. V tomto případě musí být ovšem v reklamě uveden dovětek, že je nutné se ohledně pravidelného používání aspirinu poradit se svým ošetřujícím lékařem.

Autorka: Mgr. Simona Černá